Auorica teksta
“Praznimo police, punimo kolica
I osmijeh blista s naših lica.
Cijena je niska, totalno sniženje,
Ovo je akcija za naše smirenje!”
Između takozvanog Crnog petka i Cyber ponedjeljka, dana koji se diljem svijeta obilježavaju peglanjem kartica i mahnitim kupovanjem, smjestio se međunarodni dan bez kupnje. Možda je kozmička slučanjost što se ovi moderni blagdani obilježavaju usred mjeseca borbe protiv ovisnosti. Iako unatoč naporima stručnjaka za mentalno zdravlje ovisnost o kupovini još uvijek nije uvrštena u službeni popis psihičkih poremećaja, prepoznata je kao sve zastupljeniji problem u modernom društvu.
Kompulzivna kupnja, ovisnost o kupovini, patološka kupovina i oniomanija izrazi su kojima nazivamo fenomen preokupiranosti kupovinom, ponavljanih epizoda kupovanja i gubitka kontrole nad tim ponašanjem. Uz sam čin prekomjerne kupnje, ovaj fenomen uključuje kognitivnu i emocionalnu komponentu. Kognitivni efekti uključuju preokupiranost kupovinom i opravdavanje kupljenih stvari. Emocionalni efekti mogu biti žudnja za kupovinom i nelagoda koju može smanjiti samo čin kupnje. Kod mnogih ljudi kompulzivnu kupnju prate i financijski problemi te negativan utjecaj na socijalne odnose.
Istraživanja u Njemačkoj i SAD-u pokazuju da je prevalencija ovisnosti o kupovini u 2015 bila između 5,8 i 8%. Razvoj Interneta olakšao je pojavu kompulzivne kupovine zbog dostupnosti u bilo koje doba dana i noći. Moguće je kupiti što god vam padne na pamet, ne samo iz udobnosti vlastitog doma, već odakle god možemo pomaknuti palac na “Dodaj u košaricu”. Zbog lakoće plaćanja na dug, rate ili s odgodom, ni cijena više nije toliko važna. Korištenje kreditnih kartica pogoduje kompulzivnoj kupovini jer omogućuje pozitivan osjećaj kupovine bez onog negativnog osjećaja plaćanja.
Pojedinci koji nisu ovisni o kupovini kao glavni motiv za kupovinom navode vrijednost i korisnost kupljenih stvari. S druge strane osobama ovisnim o kupovini važniji su drugi razlozi. Oni kupuju stvari da bi poboljšali svoje raspoloženje, nosili se sa stresom, bili primijećeni u društvu i poboljšali sliku o sebi. Iako nakon epizoda kompulzivne kupovine mogu imati osjećaje žaljenja, sram, krivnju te imaju financijske, pravne i interpersonalne probleme, neuspješno kontroliraju takvo ponašanje.
Retail terapija
Možda ste upoznati s pojmom “retail terapija” ili “shopping terapija”. Kupovina se često koristi kao metoda za samonagrađivanje ili poboljšanje raspoloženja. Sigurno ste si i sami nekada kupili neku sitnicu da se počastite. Istraživanja sugeriraju da povremena impulzivna kupovina s ciljem poboljšanja raspoloženja zaista ima ciljani učinak i nema značajne trajne negativne posljedice. Međutim, problem nastaje kada kupovina postane glavna strategija za regulaciju raspoloženja.
Tko je među nama ranjiviji za razvoj ovisnosti o kupovini?
Ovisnost o kupovini učestalija je kod žena, u omjeru čak 4:1. Najranjivija dobna skupina su mladi odrasli studentske populacije.
Kada govorimo o osobinama ličnosti, ovaj je fenomen učestaliji kod osoba s višom ekstraverzijom i neuroticizmom. Također, osobe ovisne o kupovini u prosjeku imaju nižu savjesnost, ugodnost i, zanimljivo, nižu otvorenost prema iskustvu.
Velika većina osoba s ovim problemom imaju komorbiditet drugih psihičkih poremećaja poput poremećaja raspoloženja (depresije, anksioznosti), poremećaja kontrole impulsa (poremećaja prejedanja, kompulzivnog sakupljanja ili hoarding, isprekidanog eksplozivnog poremećaja), drugih ovisnosti (kockanja, ovisnosti o internetu i seksu) te poremećaja ličnosti. Osim navedenih psihičkih poremećaja, kompulzivna kupovina učestalija je kod osoba s niskim samopoštovanjem i niskom samokontrolom.
Neodoljivi porivi, reklame i uvjetovani apstinencijski sindrom
Jedna od predispozicija za razvoj ovisnosti o kupovini je sklonost doživljavanju neodoljivih žudnji koje nastojimo zadovoljiti bez odgode. Zamislite dijete koje bez razmišljanja pojede slijezov kolačić u poznatom marshmallow eksperimentu, iako može dobiti dva ako se pričeka nekoliko minuta. Sad to preslikajte na osobu koja si ne može pomoći, a da ne kupi treću wok tavu nešto drugačijeg oblika, iako ni prvu još nije raspakirala. Svi se mi u različitoj mjeri uspješno ili neuspješno odupiremo raznovrsnim porivima, a osobe koje to čine s manjom uspješnosti općenito su sklonije razvoju ovisnosti.
U psihologiji ovisnosti postoji pojam zvan uvjetovani apstinencijski sindrom. Radi se o tome da različiti podražaji koje povezujemo sa sredstvom ovisnosti mogu kod ovisnika izazvati žudnju, a kod ovisnika o nekim psihoaktivnim tvarima čak i vrlo neugodne fizičke simptome. Okolinski znakovi koji nas asociraju na kupnju, poput reklama, mogu kod nas izazvati žudnju za kupovinom, baš kao što se kod ovisnika o psihoaktivnim tvarima može javiti apstinencijski sindrom kada je izložen podražajima koje asocira s drogom ili boravi u prostoru u kojem je nekad uzimao drogu.
Materijalističke vrijednosti i vještine upravljanja novcem
Predispoziciju za razvoj ovisnosti o kupovini imaju i pojedinci s izraženim materijalističkim vrijednostima. To su osobe koje vjeruju da materijalno posjedovanje označava uspjeh, donosi sreću i kojima je stjecanje materijalnih stvari važan životni cilj. U tom smislu posjedovanje materijalnih stvari im je psihološka potreba koja se nastoji zadovoljiti kompulzivnom kupovinom.
Kompulzivna kupovina povezana je i s lošijim vještinama upravljanja novcem. Kompulzivni kupci općenito obraćaju manje pažnje na njihovo trenutno financijsko stanje, češće koriste kreditne kartice, manje misle na posljedice prekomjernog trošenja, češće posuđuju novac i manje štede. Nedostatak vještina upravljanja novcem (neobraćanje pažnje na stanje računa, neplaćanje računa kreditnih kartica na vrijeme i prekoračenja) je prediktor kompulzivnog trošenja bez obzira na osobine ličnosti, spol, dob i prihode.
Kako dolazi do razvoja ovisnosti o kupovini?
Teorije i modeli
Proučavanjem ovog fenomena javile su se dvije teorije koje nastoje objasniti pojavu kompulzivne kupnje. Sociopsihološki model pretpostavlja da je kompulzivna kupovina zapravo ponašanje usmjereno traženju identiteta. Kada osvijestimo razliku između onoga što kod sebe vidimo i onoga kakvi želimo biti, kod nas se javlja nezadovoljstvo. Smatramo da ćemo se kupovinom stvari koje bi kupila osoba kakva želimo biti, učiniti takvom osobom. Osobe s izraženim materijalističkim vrijednostima bit će sklonije smatrati da je kupovina pravi put do dostizanja željenog identiteta. Čak i kada kupovanje ne dovede do trajnih promjena u slici o sebi, osobe nastavljaju kupovati zbog nedostatka drugih strategija izgradnje (vlastitog) željenog identiteta.
S druge strane, kognitivno-afektivni model kompulzivnu kupnju objašnjava vjerovanjima o stvarima koje kupujemo i njihovom utjecaju na naše raspoloženje. Autori te teorije vjeruju da kompulzivna kupovina kreće od depresivnog raspoloženja i nezadovoljenih perfekcionističkih standarda pojedinca o samome sebi. Osoba ima uvjerenja da stjecanjem materijalnih stvari može kompenzirati ili neutralizirati negativno raspoloženje i vlastite percipirane deficite. Stoga stvara emocionalnu privrženost i osjeća sigurnost u stvarima koje kupuje. Racionalizira ponovnu kupovinu i osjeća strah da će joj mogućnost kupovine biti uskraćena. Ta su vjerovanja povezana s gubitkom kontrole nad ponašanjem kupovanja i dovode do ponavljanih epizoda kompulzivne kupnje.
“Daj mi taj dopamin, pod svaku cijenu” – Mozak
Istraživanja koja su koristila funkcionalno oslikavanje mozga ustanovila su pojačanu aktivnost u strukturama mozga uključenim u nagrađivanje (koje su značajno povezane s aktivnošću dopamina) kod osoba ovisnih o kupovini, kada gledaju slike artikala.
Zanimljiv je nalaz i da osobe ovisne o kupovini imaju manju aktivaciju dijela mozga povezanog s osjećajem gađenja i kazne kada uz artikl vide i cijenu, za razliku od ispitanika koji nisu ovisni o kupovini.
Cijena, odnosno čin plaćanja je nešto što inače ljude u različitoj mjeri odbija od kupovine. Ako kupljenu stvar smatramo nagradom, onda je plaćanje u toj priči kazna. Kod prosječne osobe aktivnost u povezanim moždanim strukturama raste što je viša prezentirana cijena, što se odražava i u manjoj vjerojatnosti odluke o kupovini. Kod osoba ovisnih o kupovini, ta je moždana aktivnost slabija, što objašnjava kompulzivnu kupovinu bez obzira na cijenu i negativne posljedice. Neuromarketing, disciplina koja je zasebna tema, koristi upravo takva saznanja kako bi oblikovala marketinške aktivnosti da iskoristi one nesvjesne procese koji će kod pojedinca dovesti do odluke o kupovini.
Zašto nam je teško oduprijeti se porivu za kupovinom?
Odgovor leži u teoriji samoregulacije. U svakom trenutku svoje misli, emocije, porive i djelovanje držimo pod određenom razinom samokontrole. U kontekstu ove teme, kompulzivna kupovina je rezultat neuspješne samoregulacije poriva, konkretno, poriva za kupnjom.
Cijeli članak možete pročitati na web portalu Psihološki prostor, jednom od najčitanijih psiholoških portala u > Hrvatskoj. U subotu, 14. studenog, počeli su s projektom vezanim uz Mjesec borbe protiv ovisnosti, u kojem će svaki tjedan objavljivati tekstove s tom tematikom.
